gute reputation = gute geschäfte

Positive Einstellungen, beispielsweise gegenüber einem Unternehmen, wirken positiv auf die Beurteilung der von diesem Unternehmen angebotenen Produkte und Dienstleistungen. Die Gesamtheit der Einstellungen und Meinungen, die Stakeholder – also wichtige Bezugsgruppen wie zum Beispiel Kunden, Konsumenten, Geschäftspartner, Investoren, Lieferanten, Behörden, aber auch Mitarbeiter oder Journalisten und Meinungsführer – bewusst oder unbewusst einer Firma gegenüber haben, ist die Unternehmensreputation. Allgemein auch der „gute Ruf“, das „Ansehen“ oder das „Renommee“ genannt.

OFT VERWECHSELT: IMAGE UND REPUTATION

Reputation ist nicht gleichzusetzen mit Image. In der Wissenschaft wird Image als ein kurzfristiges wandelbares und insbesondere auf kommunizierte Botschaften des Absender aufbauendes „Abbild“ verstanden, welches nicht zwangsläufig den tatsächlichen Handlungen des Absenders entsprechen muss. Ein gewünschtes Image lässt sich also kurzfristig durch gezielte Kommunikation künstlich kreieren, beispielsweise mithilfe von Anzeigen- oder Social Media-Kampagnen. Im Gegensatz dazu beschreibt die Reputation ein „realistisches“, langfristig orientiertes und auf tatsächlichen Handlungen basierendes Bild, welches durch direkte Erfahrungen seiner Stakeholder und deren Kommunikation über die Erfahrungen bestimmt wird. Im Unterschied zur Reputation mit ihren vielen Facetten ist ein Image in der Regel nicht „echt“ und nicht von Dauer – ganz ähnlich einer Seifenblase, nach deren Platzen sich ihre fehlende Substanz offenbart.

REPUTATION BEEINFLUSST MASSGEBLICH DAS EMPFEHLUNGS- UND KAUFVERHALTEN VON KUNDEN

Wichtig für das jeweilige Reputationsobjekts ist die Erkenntnis, dass der gute Ruf und die damit verbundenen positiven Einstellungen und Meinungen ihm gegenüber nicht nur eitler Selbstzweck sind, sondern dass sie einen konkreten Beitrag leisten zum (Geschäfts-)Ergebnis bzw. zum Erreichen der zentralen Ziele: So steigert beispielsweise eine positive Unternehmensreputation messbar das Empfehlungs- oder Kaufverhalten von Kunden oder Aktionären der jeweiligen Firma. Darüber hinaus ist die Reputation ein wichtiger Faktor, um das Vertrauen der Stakeholder in die jeweilige Firma, ihre Führungsmannschaft, ihre Mitarbeiter und letztendlich ihre Produkte und Dienstleistungen wiederherzustellen, aufzubauen oder zu stärken.

Dieser durch empirische Studien belegte Kausalzusammenhang zwischen Reputation, Vertrauen und (Geschäfts-)Ergebnis funktioniert leider nicht nur in die positive Richtung, sondern auch umgekehrt: Das finanzielle Ergebnis leidet messbar unter einer negativen Reputation – einem schlechten Ruf – wie sich anhand zahlreicher prominenter Beispiele und sogenannter Skandale nahezu täglich zeigt. Die Massenmedien transportieren und multiplizieren dann die entsprechenden Schlagzeilen wie „Image-Gau von X“, „Reputationsschaden von Y“ oder „Vertrauenskrise von Z“.

KAUSALANALYSEN IDENTIFIZIEREN DIE STELLSCHRAUBEN ZUR REPUTATIONSSTEIGERUNG BZW. WIEDERHERSTELLUNG DES GUTEN RUFS

Firmen, Organisationen, Vereine, Parteien, Städte, Regionen und Länder oder auch Personen, die sich systematisch um ihre Reputation kümmern, wissen das und handeln entsprechend, um ihren guten Ruf kontinuierlich und dauerhaft auf- bzw. auszubauen. Dabei muss dieses „Kümmern“ nicht zwangsläufig mit großen Investitionen verbunden sein. Oft wissen Unternehmen, Organisationen oder Einzelpersonen gar nicht, was genau ihre wichtigsten Stakeholder von ihnen erwarten bzw. sie stellen falsche Vermutungen darüber an.
Wichtig ist, sich regelmäßig ehrliches Feedback aller zentralen Stakeholdergruppen einzuholen und deren konkreten Erwartungen präzise abzufragen – und dieses Wissen dann systematisch und unvoreingenommen zu analysieren sowie die notwendigen Konsequenzen daraus zu ziehen. Eine Schlüsselrolle spielen dabei das richtige und konsistente Verhalten gegenüber den oft heterogenen Stakeholdergruppen sowie die angemessene Kommunikation mit ihnen.

Helfen können hierbei qualitative und quantitative Analysemethoden.  Oder auch die so genannten kausalanalytischen Ansätze, welche die Ursachen und Wirkungen von Reputation evidenzbasiert berechnen – und als Ergebnis exakt die konkreten Stellschrauben identifizieren, die den entscheidenden Unterschied zwischen einem guten und einem schlechten Ruf ausmachen.

WIRKUNG UNTERNEHMENSREPUTATION – GRUNDLEGENDES MODELL NACH RENNER